Marketing

I menys blogs, i menys Facebook, i menys tableta… aquests van ser els meus trending topics del divendres i el dissabte. Per què consum tants minuts visitant blogs o tafanejant en Facebook pàgines i campanyes que no em van a deixar absolutament gens perdurable, que, igual que aquest post que estàs llegint, es confondran entre altres milers, milions? Cert, és part del meu treball. Potser la pregunta seria, Per què no he dedicat més temps a llegir a Delibes?

Més enllà d'un parell de llibres i diverses adaptacions cinematogràfiques (Quines bona és Els sants innocents!), la meva relació amb un dels mestres del periodisme, de la literatura i de la COMUNICACIÓ ha estat escassa. Bé, però, aquí, al blog de Territori creatiu es ve a parlar de màrqueting i, donant una volta a totes les reaccions que s'han produït després de la seva mort, he caigut en el compte que, tornant a el nostre argot, es tracta d'un apabullante cas d'èxit en tres punts: storytelling, reputació i generació de comunitat.

1. Storytelling. Aquí no hi ha discussió. Què creatiu seria capaç de convertir en una obra mestra un monòleg de més de 250 pàgines en el qual una vídua parla amb el seu difunt marit, repassant la seva vida i miracles. El dissabte, revisant alguns capítols de Cinc hores amb Mario, vaig descobrir que és impossible manejar el llenguatge, la ironia i l'humor com ho fa Delibes. Una lliçó per a qualsevol que aspiri a escriure.

2. Reputació. No he trobat una sola notícia, un sol blog que parli malament de Delibes. Cert és que resulta rar trobar crítiques en les necrològiques, però de vegades els matisos, els petits detalls d'algunes cròniques desvetllen retrets. No és el cas. Què va fer Miguel Delibes per aconseguir tal reputació? Gens excepcional: escriure, treballar, dedicar-se a la seva família, ser discret, humil. “M'agradaria ser recordat més o menys com el que vaig ser, si vaig ser algú”, li explicava a Leandro Pérez de Miguel. Ahir vaig estar trastejant una estona en les eines de monitoratge que ens va descobrir Roberto Carreras i vaig veure, per exemple, que en Social Mention, l'indicador “Sentiment” és un 10. Sí em va sorprendre descobrir en Ubervu com, en els últims dies, Willy Toledo, gràcies a Youtube, ha tingut més esments que el propi Delibes.

3. Generació de comunitat. Amb estreta vinculació a la reputació, Miguel Delibes ha aconseguit que persones que no li coneixien personalment sentin una profunda tristesa. No crec que hi hagi una major demostració de identificació entre un líder i la seva comunitat. És curiós comprovar com molts usuaris el divendres van entrar en Facebook buscant algun espai en el qual poder expressar les seves condolences, però l'única cosa que van trobar va ser una pàgina amb una sola publicació en el mur (i realitzada el 31 de desembre de 2008). Encara així, 69 persones es van decidir a escriure.

Foto: Els sants innocents. Any 1984. Pel·lícula dirigida per Mario Camus.
_______________________________________________________________________________

José Antonio Ritoré treballa en Obra Social Caixa Madrid gestionant el portal corporatiu i la seva dinamització i posicionament. Pots seguir-li a través del seu blog “La regla de William” i en la seva Twitter.

Fa ja temps que sabem que les xarxes socials no són el nou Eldorado de la publicitat online.

La multimilionària compra de MySpace per part de News Corp en 2005, o el subsegüent acord entre Google i MySpace pel qual Google gestionaria la publicitat en aquesta xarxa social a canvi de 1000 milions de dòlars (i que expirarà al juny d'aquest any) estaven basats en unes hipòtesis que no s'han complert: la publicitat en xarxes socials arribaria a ser àdhuc més efectiva i rendible que la publicitat contextual en Google.

Molt ha plogut des de llavors, i a la decepció dels primers moments va seguir una fase d'experimentació en la qual els experts en màrqueting busquen noves formes de relacionar-se amb els seus potencials clients.

En post anteriors comentàvem la gran oportunitat que els videojocs suposen per a l'empresa del XXI, i destacàvem a Farmville com un veritable fenomen social, amb més de 60 milions de jugadors actius.

Aquesta nova “plataforma” presenta una increible oportunitat per als anunciants, i no a través d'advergaming (publicitat en videojocs) tradicional, sinó per l'interès de molts dels seus jugadors d'involucrar-se en “accions de màrqueting” a canvi de divisa virtual amb la qual adquirir nous elements del joc.

És alguna cosa que Zynga (l'empresa desenvolupadora de Farmville entre molts altres jocs) porta fent des de fa uns mesos, ja sigui amb finalitats purament lucratives o per recaptar fons per Haiti: en aquest últim cas, els jugadors compraven amb diners reals obletos virtuals (una espècie de maiz blanc especial, o un tractor per a la seva granja) i els diners recaptats es va destinar per a la reconstrucció del país.

(Encara que no totes les accions de Zynga han estat tan “desinteressades”. Algunes de les seves accions de màrqueting han traspassat els límits de l'acceptable, creant una gran polèmica sobre aquest tema.

Un recent estudi realitzat per Comscore indica que aquest tipus de publicitat té una acceptació molt alta entre els usuaris d'aquest tipus de jocs: de fet, més de la meitat dels jugadors d'aquest tipus de jocs socials estarien disposats a completar una acció de màrqueting a canvi de rebre divisa virtual. Aquesta “acció de màrqueting” podria ser emplenar un qüestionari, veure un vídeo publicitari, realitzar una subscripció o comprar en un establiment online.

En un altre estudi dut a terme per la companyia, es va oferir a una sèrie de jugadors que mai abans havien fet una compra online, veure un vídeo publicitari canvi de diners virtuals. El 10% dels quals van contemplar aquest vídeo (i que com diem no havien comprat abans online), van realitzar almenys una compra en internet en els 7 dies següents al visionat, motivats pel mateix.

Sens dubte que aquest màrqueting “quid pro quo”, en el qual tant anunciant com a consumidor surten beneficiats, és un territori a explorar per les grans marques, ja que vénen a afegir un element diferencial a la publicitat en xarxes socials.

Coneixeu altres exemples interessants de publicitat innovadora en xarxes socials? Per favor…
_______________________________________________________________________________

Jose Antonio Gallego és responsable de comunitat del BBVA. Fundador i president de l'Aerco i ponent habitual en esdeveniments sobre innovació, web 2.0 i comunitats online. Pots seguir-li en el seu blog i en twitter.

Reputació. (Del llatí reputatio, -onis):

1. f. Opinió o consideració en què es té a algú o alguna cosa.

2. f. Prestigi o estima en què són tinguts algú o alguna cosa.

Si atenem a la definició que ens dóna la R.A.I. del terme “reputació“, observem que aquell resulta predicable tant de persones com de coses. Si apliquem aquest concepte al mercat, podem afirmar que no només els individus gaudeixen de reputació –mentre que persones físiques-, sinó que també aconsegueix a empreses, productes i marques.

Crida l'atenció que, d'una banda, el sentit de “reputació” que s'extreu de la seva definició es fa dependre d'un element extern, extrínsec a nosaltres, com és la percepció que els altres tenen de mi; i, d'altra banda, el que aquesta definició abasta tant a un sentit positiu com a negatiu del terme, és a dir, la reputació es construeix tant amb opinions positives com a negatives.

Ara bé, en el moment en què hem volgut portar aquest concepte al món d'Internet, han estat nombroses les dificultats amb que ens hem trobat a l'hora de -fins i tot- consensuar una definició del que hem d'entendre per ”reputació online”. Arribats a aquest punt, haig de confessar que m'he arribat a plantejar -fins i tot- la necessitat i conveniència que hàgim d'elaborar una definició de “reputació online” diferent de la “reputació off-line”.

No cal oblidar que l'aparició d'Internet i la facilitat que ofereix a l'hora de difondre missatges i continguts, també ha comportat l'aparició d'uns problemes que, amb els mitjans anteriors, no existien o tenien una incidència molt menor. Tals problemes han estat, d'una banda, el de l'anonimat –això és, la dificultat per poder identificar amb certesa a la persona emissora del missatge-; i, d'altra banda, el de l'extraterritorialitat , a la vista de la possibilitat que aquesta difusió pugui tenir lloc des de qualsevol part del món i aconseguir a una globalitat de persones fora d'aquestes fronteres.

A més d'aquests dos grans problemes, vull afegir un tercer, que es basa en el fet que Internet ens ha donat veu a tots, incloent també als més imbècils, permetent-los compartir les seves opinions amb els altres (el que inclou desqualificacions i insults dirigits a qualsevol) i –en casos extrems- aconseguir que fins a tals individus tinguin seguidors.

Això em porta a advertir de la necessitat de identificar aquelles situacions que poden afectar –amb caràcter general- a la nostra reputació, bé sigui en la nostra condició de persona o com a marca. Una correcta identificació és el primer pas per poder requerir una adequada protecció legal:

En un primer grup, trobaríem aquelles al·legacions de caràcter positiu que resulten beneficioses per a la teva “reputació”, bé siguin veritables (“ets una persona meravellosa”) o falses (“ets el millor amant que he tingut”). Tals afirmacions han de resultar-te inofensives, a més de que –en general- no et van a importar (potser el de l'amant sí), per la qual cosa no requereixes d'una protecció legal específica. En efecte, la Llei barreja un terme més restrictiu de “reputació” que el Màrqueting: al Dret només li interessa la “mala reputació”.

En un segon grup, incloc tant aquelles altres al·legacions que, sent negatives són, a més, falses, en aquest cas caldrà analitzar si poden ser, fins i tot, constitutives de delicte (vegeu, per exemple, que en un blog se t'imputa falsament un delicte fiscal); com aquelles altres que, encara considerant-les negatives per a la teva reputació, són veritables, en aquest cas podem qualificar com a al·legacions molestes o incòmodes (com a exemple més clar, el de la publicitat comparativa) i en els quals la Llei no sempre ens ofereix la protecció que ens agradaria.

En aquest sentit, no hem d'oblidar que el dret a protegir la nostra reputació no és il·limitat, sinó que, en algunes ocasions pot veure's afectat per circumstàncies externes, com pot ser –per exemple- l'interès públic. És més,  en aquests supòsits convergeixen també altres drets de tercers igualment dignes de protecció, com el Dret a la informació o el Dret a la llibertat d'expressió, la convivència de la qual amb el nostre dret a protegir la nostra reputació no sempre resulta fàcil.

“Saps com és la diferència entre la teva i jo? Que jo faig que això llueixi” Will Smith en Men In

Black L'objectiu de qualsevol negoci online és millorar l'eficiència del site, per la qual cosa és essencial l'assentar l'estratègia de testar el contingut, per conèixer la conducta del visitant i així optimitzar la navegació pel site i el seu rendiment.

Per plantejar un test en el site, la proposta ha d'estar en línia amb les iniciatives de l'empresa i el ROI potencial, per estar segurs que suposa una oportunitat és rellevant per al negoci. Això solament s'aconsegueix si la/s KPI triada/s és la que millor prova la hipòtesi i que les variants són les opcions de millora que busquem.

El problema és saber focalitzar bé els esforços en un objectiu central per ser realment efectius. El primer punt de referència sol ser millorar els punts d'entrada al site, o les pàgines de registre o de finalització de compra del producte o servei. És en aquestes pàgines on comprovarem de manera més fàcil si estem triomfant o no.

Després de triar el “on” caldria determinar el “què”. És a dir, seleccionar els elements que anem a utilitzar. Aquí ve la pregunta del milió… Quin element de la pàgina haig de triar per testar?

Igual que basem les decisions en les dades analitzades, hauríem de basar aquesta classe d'eleccions en fets i no en prediccions personals, encara que l'instint també ajuda :)

L'element triat hauria de tenir relació amb el que volem millorar. Comencem per un exemple. Imaginem que volem millorar el ràtio de rebot de la nostra pàgina principal, l'home. Aquest serà el nostre objectiu principal. Què variables tenen impacte en aquest objectiu? Estudiem ben la pàgina, quins elements són els més linkados? tenim campanyes internes? quin contingut és el més sol·licitat? tenim enquestes de qualitat amb els clients on hagin deixat algun comentari referent a aquesta pàgina en concret?

Analitzant les dades que tenim referent a l'home, tindrem una mica més clar quin pot ser el nostre element a testar. Pot ser la campanya, pot ser una trucada a l'acció o un element visual. Posem que en la nostra home hi ha una taula amb tots els productes que oferim en el nostre site:

És el moment de llançar la nostra hipòtesi, en aquest cas seria: “Variar el contingut i la visualització de la taula de l'home té a veure amb el ràtio de rebot de la nostra home”.

Després de la hipòtesi, arriba el moment esperat… la predicció: “Si canviem la taula de l'home, reduirem el ràtio de rebot de la nostra home”.

Pot semblar una ximpleria, però l'establir la hipòtesi i la predicció és bàsic perquè deixa la nostra meta clara i ens ajuda a triar les KPIs que mesuraran si aquesta predicció és correcta o no. En aquest cas nostres KPI estan clares, el ràtio de rebot i el clickthru de la nostra taula :)

És el moment de definir i dissenyar les diferents opcions que anem a testar. Nosaltres testarem l'actual taula contra aquests 2 dissenys:

Una vegada que els dissenys estan creats, tenim tot el pretest preparat, tant els detalls de l'experiment conceptual com del disseny: punt de test (nostra home), objectiu (reduir el ràtio de rebot de l'home), hipòtesi (la taula influeix), predicció (una nova taula millorarà el ràtio de rebot), KPIs (ràtio de rebot i clickthru de la taula) i els dissenys a provar.

Aquest document serà la base del test, tots els implicats sabran què cal testar, per què, amb quins objectiu i com mesurar-ho. Solament faltaria per determinar la data del test i donar-ho d'alta.

Si el test no compleix les expectatives, cal revisar les especificacions al més aviat possible, aprendrem de la nostra experiència. És important que el test no duri molt temps perquè l'estratègia funcioni. Proveu-ho, un test pot ser la diferència entre un bon site i un gran site :)

Sèrie ‘Mesura, analitza i corre’ de Gemma Muñoz en etc:
- El principal objectiu de l'analista web
- L'èxit en una campanya externa
- Optimitzar mitjançant long tail

_______________________________________________________________________________

Gemma Muñoz és Web Analytics Manager en Panda Security. Escriu també en el seu blog personal On està Avinash quan se li necessita?, i en twitter com a @sorpresa.