El valor actual i potencial del client per saber on invertir

“- El món està dividit en dues parts, amic; els que tenen la corda al coll i els que la tallen. Solament que el coll que hi ha dins de la corda és el mio, i el que la hi juga sóc jo. Per això, la pròxima vegada vull més de la meitat.
- Sí, és veritat que la teva exposes, però jo sóc el que talla, i si la teva em rebaixes el meu percentatge (vols?) jo podria fallar la punteria, ejem.
- Però si falles, falla de debò ros, perquè el que m'enganya i després no em mata vol dir que no sap gens de Tuco, ja ja, gens.” Tuco en ‘El Bé, el Lleig i el Dolent‘, Sergio Leone

En teoria, la base del negoci està composta per diversos petits negocis, i cadascun d'ells agrega valor al conjunt. És cert que en un i-commerce és bastant fàcil saber si la campanya és rendible o no, pots mesurar el nombre de clients aconseguits o el nombre de vendes, els diners que s'ha generat… És a dir, es pot calcular d'una manera bastant fàcil el benefici o no que s'ha obtingut.

No obstant això, encara així hi ha moltes campanyes que no aconsegueixen un nombre alt de conversions, o un nombre alt de diners comptants, però ens ve estupendament per donar-li una gran empenta a la nostra marca o establir un compromís de l'usuari amb el nostre site. Això és molt difícil de mesurar, però donant voltes a l'assumpte vaig recordar un post de Jim Novo que parlava de posar totes les campanyes en un mapa de l'estil de la matriu de creixement o BCG, que em va semblar en el seu moment una passada.

El que explica és poder atribuir valor a aquest compromís, i fins i tot poder comparar entre les nostres campanyes actives , seleccionant aquelles que han suposat un nivell alt d'engagement (compromís) al nostre site.

Recordais la taula de Karnaugh? Utilitzàvem aquesta taula per combinar variables i fer una anàlisi ràpida per saber quins perfils eren més rellevants amb aquestes combinacions. Doncs Jim utilitza el Value / Potential Value Map. Aquest mapa de valors actuals i potencials (spanish translation by myself) ens serà de gran ajuda per determinar d'un cop d'ull ràpid els perfils o campanyes o… els qui tenen més alt nivell de compromís amb el nostre site.

El mapa es basa que amb el valor actual dels clients no podem fer molt, ja que és una activitat que ja ha passat, però sí que podem fer-ho en el valor potencial. El valor potencial serà el que s'espera en el futur si contínua sent client. Si no, el valor seria proper a zero, estaria al final del cicle de vida. És a dir, el valor actual i el potencial, units, serien equivalents al valor total del client.
 
Realment el mapa es basa en alguna cosa molt lògic, com més recent sigui la segona visita del client, major valor potencial tindrà pel que fa a altres clients les visites successives dels quals, o bé no es produeixen, o bé es produeixen en llargs espais de temps. Permet identificar en quin quadrant està cada perfil que estem mesurant per determinar si interessa o no anar a per aquest segmento / campanya…

El que em sembla genial d'aquest mapa és, no sé vosaltres, que jo sempre em baso en el qual HA PASSAT a l'hora de l'analítica web, amb aquesta anàlisi podem posar l'accent en alguna cosa que NO HA PASSAT, el compromís que encara no té el nostre objectiu, i posar tot de la nostra part perquè PASSADA.

Prenguem les variables que necessitem per mesurar el compromís amb el nostre site: fidelització (nombre de visites d'un mateix usuari), freqüència (temps passat des de l'última activitat de l'usuari) i latència (temps passat entre dues activitats d'un usuari).

La fidelització (loyalty) determina el valor actual. Serà el percentatge d'usuaris que tornen a visitar-nos en un determinat període de temps del total d'usuaris d'una campanya. Com més alt el percentatge, més amunt estarà en el mapa.

La freqüència (recency) i la latència (latency) determinaran el valor potencial. Seran els percentatges de dies que passen entre les visites dels usuaris d'una campanya. Com més sota el percentatge, més a la dreta estarà en el mapa.

Si tenim l'anterior taula del total de les campanyes actives en el nostre site, i traslladem els valors (fidelitat com current value, freqüència i latència com a potencial value), tindrem el nostre mapa, de valors actuals i potencials, llest per saber on estaria situada cada campanya segons la fidelitat, freqüència i latència dels visitants generats, com es veu a continuació.

Haurem de mantenir les campanyes 3 i 4, ja que posseeixen un alt valor tant actual com a potencial, però no perdre de vista les campanyes 1 i 2 amb alt valor en el seu moment, i les campanyes 6 i 8, amb un alt valor potencial.

Podem tenir aquest mapa en compte a l'hora de donar de baixa campanyes, llevant primer les que estan en el quadrant “Out!”, per anar després llevant les del quadrant “Grow!” (primer les que estiguin en el Grow! d'a dalt que són les que tenen menys potencial), i quedar-nos amb les “Keep!”, que són les que major potencial tenen.

Aquest mapa és aplicable a campanyes, però també podem aplicar-ho a altres usos. Què tal per les keywords a SEU? Seria interessant ressaltar en quin quadrant estarien situades les keywords a l'hora de prendre decisions futures. Si sabem que una keyword (o una combinació de keywords) ens genera visitants que tornen cada poc temps, podem incentivar-les en un moment donat, encara que fins ara no hagin generat xifres milionàries.

És interessant construir diversos mapes per a les mateixes campanyes en diferents períodes de temps. Així, podrem observar si una campanya va començar en el quadrant Grow! i va passar a Keep!, o va començar en Keep! i amb el temps va passar a Out! De fet, aquest exercici és molt interessant, cada negoci és un univers, cada site és un món, i entendre el cicle de les nostres campanyes, ens ajudarà a anticipar-nos als fracassos, i a saber invertir en els nostres futurs èxits, per no tenir la soga al coll, sinó saber quan tallar-la.

Entrades en etc sobre analítica web:

• Donant el primer pas per canviar el nostre site sobre la base d'objectius
• Què mesura realment l'UU (Usuari Únic)?
• Optimització de landing pages

Nota: Pots conèixer més sobre el que sap Gemma Muñoz, llegint el seu blog, o sobre el que pensa, seguint el seu twitter.