Playhouse Nightclub ofereix tracte VIP segons el puntaje en Klout

Per a les marques resulta vital que parlin bé d'elles a les xarxes socials. Moltes persones han aconseguit erigir-se com a líders d'opinió gràcies al que comenten en la web, així que els responsables de màrqueting busquen consentir-los a com doni lloc amb tal d'obtenir una bona ressenya. Tampoc és inusual que els usuaris amb cert nivell d'influència cotitzin els seus esments en Twitter o els seus estats en Facebook. Alguna vegada vaig arribar a conèixer a una persona que cobrava uns 800 USD a canvi d'uns quatre o cinc tweets. És un negoci per a totes les parts.

Amb això en ment, Playhouse Nightclub, un prestigiós club nocturn a Los Angeles, ha decidit oferir un tracte VIP als visitants que el seu puntaje en Klout superi el 50. Per els qui no estiguin familiaritzats amb Klout, es tracta d'un mesurador d'influència que ha aconseguit molta notorietat en els últims mesos (J.J. Velasco ho ha examinat de cap a cap en Bitelia). A través d'aquest servei, es calcula un índex d'influència, el qual assenyala quantitativament l'abast que té una persona en xarxes socials. A més, pujar de nivell en Klout és cada vegada més difícil -per exemple, és més senzill passar d'un 30 a un 31 que d'un 50 a un 51-. El puntaje de la usuària mitjana és de 20, per la qual cosa aconseguir la barrera dels 50 implica col·locar-se dins d'un selecte 5% de la gent. Encara que és utilitzat per un bon nombre d'usuaris, Klout també és molt criticat perquè es desconeixen els paràmetres que empra en els seus algorismes.

A primera vista, sembla que la decisió de Playhouse Nightclub és bona: aprofitar als usuaris influents per fer-se de bona publicitat -mes, dit sigui de pas, no sembla que la necessiti tant-. Sona com la típica idea que inspira a altres negocis a buscar una estratègia similar. A mi em sembla una pèssima idea. És comprensible el desig de les marques i establiments per ser esmentats; i si és d'una manera positiva, quina millor (fins i tot, hi ha ocasions que fins a una ressenya negativa pot tenir efectes atractius). En major o menys mesura, és una pràctica estesa a través de dinàmiques com a descomptes, tarifes preferents, entre uns altres.

El problema, em sembla, està en l'execució. Mesurar la influència en xarxes socials s'ha convertit en una obsessió. En aquest sentit, encara que Klout ofereixi un mesurament aparentment confiable, no deixa de ser una interpretació i una reducció. Com saber que un usuari amb cert índex és, en efecte, un líder d'opinió en el rubro que busquem? Al final, aquest tipus de promocions comporten un risc inherent: com sabem que l'opinió d'aquesta persona no és considerada com a viciada o venuda? He vist moltes vegades que amics o coneguts amb més de 10 - 20 mil seguidors s'arrisquen a recomanar un producte, servei o lloc només perquè els va agradar. Quin és la resposta que reben? Una afirmació del tipus “quant t'han pagat per escriure sobre això?”.

La influència i el prestigi, com a capitals simbòlics, estan en constant construcció. El màrqueting de vegades falla a entendre aquesta part. La millor manera perquè parlin bé de la teva marca no està només a consentir a cert usuaris perquè donin una bona ressenya; el secret està a tractar bé a tots, a oferir un bon servei i acceptar la retroalimentació. Això, a la llarga, és més benèfic per tots que buscar el negoci a curt termini o, pitjor encara, segmentar a la teva clientela amb un tracte diferencial. És que els que no són tan influents en la web han de valer menys?