Marketing

No havia sentit parlar d'aquesta forma de màrqueting, però la veritat que posant l'exemple de l'Eurocopa de Suïssa i Àustria queda més clar. Hi ha marques que no paguen per patrocinar un esdeveniment esportiu, aconseguir que el seu nom aparegui unit a una imatge durant 15 o més dies a nivell mundial. Aquestes marques que no entren en el patrocini empren el seu nom perquè les relacionin amb la competició aprofitant el moment. És a dir, a l'Eurocopa, en aquest cas, li realitzen una emboscada, saltant-se una sèrie de normes. Donat l'exclusivitat que exigeixen les marques pel que fa al patrocini, que uns altres aprofitin l'oportunitat sense passar per caixa, òbviament els molesta (que l'hi diguin al conflicte entre Pepu Hernández i la Federació Espanyola de Bàsquet, que li ha costat el treball al primer).

Però aquí ve la pregunta: és legal el màrqueting d'emboscada? Pugues algú fer ús d'un esdeveniment sense formar part del patrocini? Sens dubte, no totes les empreses aconsegueixen entrar entre els patrocinadors, i tracten de buscar altres opcions per les quals el públic els conegui. Hi ha conflictes d'interessos, i la defensa de no explotar el campionat. Encara que el cert és, que al comitè organitzador li realitzen una emboscada en tota regla, dins de la legalitat. És èticament correcte el màrqueting d'emboscada?

Diuen que de la unió neix la força. I aquesta força és la que permet que les bones idees es converteixin en realitat. I per convertir-les en realitat, gens com comptar amb els equips adients.

Connexió Coca-cola Zero és l'últim de Coca-cola a festes nocturnes. Realment és l'últim a festes nocturnes en general: una experiència única, basada en la immersió en la llum, el grafiti efímer i els diferents jocs amb la llum, què podràs sentir durant enguany en molts llocs d'Espanya: un total d'1.029 festes repartides per tot el territori nacional. I això és possible gràcies a la iniciativa de Coca-cola, engegada per Mètode Helmer.

I que pinta en aquesta equació Territori creatiu?

Mètode Helmer és una agència especialitzada en investigació i tendències de mercat. Ho formen un equip de gent amb una experiència interminable a aconseguir que les marques obtinguin un gran rendiment, a força d'apropar-les al públic objectiu. No només són capaços de dibuixar el full de ruta, si no que a més poden engegar el vehicle perquè aquesta ruta es completi.

Quan al març passat ens van cridar per convidar-nos a participar en el projecte de Connexió Zero, ens sentim afalagats i amb el pes de la responsabilitat de col·laborar en un projecte gens menys que per Coca-cola Espanya. A nosaltres ens corresponia l'engegada de les eines web: tant l'aplicació interna de control dels esdeveniments, com el costat visible per a l'usuari, el site “Connexió Coca-cola Zero”. Un lloc on seguir les festes que s'han realitzat i les que es realitzaran mes a mes, amb descripció de la instal·lació, arxiu de fotos, alertes mitjançant sms… tot perquè no et perdis aquest espectacle basat en les tendències més actuals i l'art efímer.

Per a l'equip de Territori creatiu ha suposat un repte l'abordar un projecte d'aquestes característiques, tant per la complexitat tècnica que comporta, com pel que suposa treballar per a un client com Coca-cola, una de les referències pels quals ens dediquem a la publicitat i comunicació. Una marca mítica, les accions de la qual i campanyes, formen part de la història de la publicitat recent. El que us podem dir és que tant la marca, com a Mètode Helmer i nosaltres, per que no dir-ho, hem quedat molt contents amb el resultat: la imatge recull l'esperit del producte i de les accions que de manera impecable Mètode Helmer i Coca-cola han dissenyat i engegat, alhora que respira una gràfica molt actual.

Ara, és temps de tocar la llum… teniu 1.029 oportunitats enguany ;-)

Comenta Carlos Blanco en el seu blog que la publicitat online ha d'evolucionar a un marketplace, cap a un model d'AdExchange, com la Borsa de valors, en el qual l'oferta i la demanda quadrin de tal forma que la part d'inventari no venut tenda a desaparèixer (l'exemple més clar del que és aquesta idea que em ve a la ment és Direct Right Mitjana de Yahoo). És a dir, només ho veig com a competència a Adsense.

La utilitat del Marketplace, si em poso en la posició del mitjà, és permetre't tenir accés a un major nombre de xarxes de publicitat no premium, ull que no clients directes, amb les quals treballis directament des d'un únic proveïdor, sense necessitat d'haver de tractar-los un a un, amb els estalvis i els avantatges que això implica. El lloc on a l'anunciant li interessa estar present al menor preu possible. Així fins que el que es pagui i el que es cobri quadri a ambdós actors.

En el fons, el marketplace atacaria al segment de la publicitat de farciment, a la pota de mercat que controla amb mà de ferro Adsense. Perquè vist des del costat d'aconseguir notorietat, no crec que els marketplace sigui cap a on hem d'evolucionar. Encara queda el que John Battelle crida el Conversational Màrqueting, d'apropar-te i parlar amb els teus clients per trobar al món online el que seria una publicitat més emocional dins de la publicitat premium, que les campanyes, en un tracte més directe, siguin més efectives, que resumir-se tot a la mera tecnologia (alguna cosa sobre el que també va comentar Juliol Alonso).

El plantejament tornaria a ser el del tracte humà de tota la vida, traslladar les coses bones del model offline i adaptar-les a l'entorn d'Internet. Relacions, a fi de comptes. I en aquest punt no tenen cabuda els marketplace. Aquest model se'ls queda molt lluny, i clarament no és la missió per la qual han estat inventats.

Via Ull Màrqueting

Els temps canvien. Sobretot avui dia en la forma com i a qui realitzar la comunicació. Els mitjans no són els mateixos, i les influències han canviat. Les agències a l'hora de l'establiment de l'agenda o “agenda setting” on enviar les seves comunicacions han de redefinir els qui són les fonts. Com bé apareix explicat en el gràfic d'a dalt desenvolupat per Caspa TV. Els mitjans tradicionals van perdent influència en aquells que amb les seves opinions poden influir en altres persones, encara que el grau de notorietat sigui menor i el mitjà tradicional arribi a més gent (dos exemples que expliquen bé això ho donen Martín Varsavsky i Angel María, que parlen més dels costums arrelats de les velles generacions per valorar l'efecte offline).

I com a exemple del que es comenta en el gràfic anterior, pot servir el gràfic de caspa tv sobre com es va estendre la informació de la web iPhone de Movistar.

Aquí es pot veure d'on van treure la informació els mitjans tradicionals, i la font originària dels blogs que van destacar la notícia. De vegades passa que quan s'envien les notes de premsa per comunicar certs llançaments, solen arribar tard als blogs, que ja han informat d'això.

El que vull comentar amb ambdós exemples que dóna Antonio Prim, que molts tenim ja en ment, i que a qui de debò ha d'interessar-li, ho ignora. Encara que hi ha algunes agències de comunicació que tracten d'apropar-se als plantejaments del primer gràfic.