Marketing

Segons l'informe “Forrester Wave” publicat la setmana passada, que avalua diversos criteris sobre les plataformes tecnològiques líders en gestió de comunitats, Lithium i Jive són capdavanteres per davant de Telligent, Mzinga i KickApps.

Hem tingut l'oportunitat de mantenir diverses reunions amb Lithium recentment, i la veritat és que la progressió de la plataforma, i la seva visió estratègica ens admira. Encara és incipient la seva presència al mercat espanyol, però és evident, que les comunitats d'empresa, orientades al branding, o a l'atenció al client arribaran amb força, i que aquests proveïdors ofereixen una profunditat de funcionalitat, i una capacitat d'integració incomparable amb eines similars “opensource”, o “freemium”. No és casualitat que la seva base de clients s'incrementi progressivament. Nosaltres els seguim d'a prop, perquè la seva visió apunta en la mateixa adreça que la nostra.

Alguns dels criteris avaluats són:

• Funcionalitat: funcionalitats de la plataforma, serveis tècnics i estratègics disponibles, usabilidad i integració amb altres plataformes.
• Estratègia: missió, desenvolupaments previstos, partners, empleats, equip de gestió, etc.
• Presencia al mercat: creixement en vendes, nombre de clients, retenció de clients, focus en màrqueting i comunitats grans, etc.

Més info en:
- Just Published: The Forrester Wave for Community Platforms (Forrester Blogs), per Melissa Parrish (autora de l'informe).
- The Forrester Wave Community Plataforms 2010 Report, en Read Write Web.
- Jive and Lithium Lead the Forrester Wave Community Platforms Report, en CMS Wire.

Hi ha 29.000 ONGs en l'estat espanyol, amb més de 500.000 treballadors. Imaginem que un dia decideixen assaltar la xarxa, obrir un blog, convertir-se en fonts informatives, reunir als seus socis i voluntaris en Facebook, organitzar campanyes d'activisme… Aquest dia assistirem a una nova revolució en internet. Però, arribarà aquest dia? tenen les organitzacions capacitat de mobilització digital?

Una resposta a la primera pregunta està en un moviment que es diu Aprenentatge-servei, després us explico en què consisteix.

La resposta a la segona pregunta, mobilització? és sí. Més enllà de les grans organitzacions tipus Intermón, Metges sense Fronteres o Greenpeace, no deixo de sorprendre'm amb el poder d'atracció de petites i mitges organitzacions. Ho he comprovat especialment els dos últims anys, a través d'un projecte de blogs per ONGs, Estaestuobra.

Aquest any, una entitat que treballa amb menors en situació de risc, Centro Trama, ha aconseguit més de 78.000 vots en una votació on line, superant a altres entitats amb major capacitat de comunicació. I ho ha fet gràcies a la força de la comunitat, de la comunitat de veïns.

Resulta que aquesta organització no ha captat els seus vots en xarxes socials o a través de ginys o mitjançant la difusió del seu projecte en altres blogs, ho ha fet amb un mètode tan tradicional com a efectiu: amb el cara a cara, parlant i relacionant-se amb els veïns i les organitzacions del seu barri, Vallecas, a Madrid. No perdem mai de vista la importància de la comunicació interpersonal, de les relacions humanes a l'estil clàssic.

Si aquesta organització ha aconseguit mobilitzar a tantes persones perquè les votessin en un concurs on line, per què no portar a tota aquesta comunitat física a una comunitat virtual?

Torno ara a la primera pregunta, quan se sumaran de forma definitiva les ONGs a la revolució 2.0?

El primer, hem de tenir en compte que entre aquestes 29.000 ONGs, a més de les quals més veiem en els mitjans, que es dediquen la majoria a l'ajuda al desenvolupament, hi ha centenars d'ells que treballen en l'àmbit de la salut (esclerosi, Alzheimer, Parkinson, càncer…), en el de la discapacitat o en el de la desigualtat social (menors en risc, addiccions, violència de gènere). Imagineu el potencial de continguts que atresoren, la quantitat de coneixements, experiències i històries personals que poden compartir.

Continguts tenen, falten les persones adequades per ajudar-los a descobrir, dominar i mantenir les eines. La gran majoria no té perfils professionals de màrqueting on line o Social Mitjana, no ho poden afrontar. Aquí és on entra l'Aprenentatge-servei. Fa mesos vaig entrevistar a Roser Batlle, la principal ambaixadora d'aquest mètode educatiu molt desenvolupat en països com Argentina i Holanda i que consisteix, bàsicament, a aprendre al mateix temps que s'ajuda en una causa social o mediambiental.

El millor és explicar-ho amb un exemple real: el cas de Mataró, una ciutat amb una gran quantitat d'ONGs de perfil sociosanitari (Alzheimer, Parkinson…) que es queixaven de la seva poca presència en la televisió local, així que a l'Ajuntament va promoure que els estudiants de Comunicació Audiovisual de FP realitzessin les seves pràctiques explicant històries de les ONGs i emetent-les en la televisió local.

Pensem en la quantitat d'estudiants de Màrqueting, Comunicació o Publicitat que hi ha a les Universitats Espanyoles, tots nadius digitals, amb un maneig excel·lent d'internet i les xarxes. Per què no fan les seves pràctiques creant el Pla de Social Mitjana d'una ONG, ajudant-los així a difondre el seu missatge, a aconseguir nous socis, a crear una xarxa de comunicació amb la seva comunitat?

Foto. Flickr. Rawksteadi. A la foto una obra de Bansky. Us recomano la pel·lícula Exit through the gift shop.

He participat recentment a diversos congressos, en els quals he tractat d'exposar la visió de Territori creatiu sobre el Social CRM i el seu impacte en el futur del Social Mitja Màrqueting. Aprofito aquesta presentació (la trobareu completa al final d'aquest post) i la conversa iniciada l'altre dia en el blog de Roca & Salvatella, com a excuses per a aquest article. En el post de RS, Javier Godoy apuntava en el seu comentari a una definició de Paul Greenberg, que ens agrada a molts:

“CRM 2.0 és una filosofia i una estratègia de negoci, recolzada en una plataforma tecnològica, al costat de paràmetres empresarials, processos i funcionalitat o característiques “socials”, dissenyada per vincular al client en una conversa col·laborativa que persegueixi un benefici mutu en un entorn transparent i de confiança. És la resposta “corporativa” a la propietat de la conversa per part del client.”

Algunes consideracions prèvies sobre la nostra visió del Social CRM, abans d'exposar LA visió:

1. El Social CRM no és programari. És un conjunt de processos, tècniques, metodologies orientades a integrar els mitjans socials en la relació amb el client, que es veuran “lògicament” suportades per tecnologia.
2. Social CRM és la capa de contacte amb el ciente, del màrqueting en mitjans socials. No tot és Social CRM en el Màrqueting 2.0: hi ha components d'organització, culturals i de branding o identitat digital 2.0 (com s'aprecia en la presentació).
3. Monitorizar els mitjans socials és una part petitona del Social CRM, i monitorizar per monitorizar, serveix més aviat per a poc.
4. El tan portat i portat “Community Management” és una part petitona del Social CRM (dins del que nosaltres denominem “vinculació”, una de les quatre potes del Social CRM).
5. Social CRM és un concepte empresarial “de negoci”, no una paranoia buenrrollista de gurús “flower power” que un dia arribaran a proclamar que això del Social Mitjana acabarà amb el capitalisme.

A continuació, les quatre àrees en les quals dividim la nostra visió del Social CRM:

• Atenció al client: que recull els esforços per integrar els contactes amb clients en mitjans socials, amb els sistemes de CRM i atenció al client corporatius. Parlem de definició de processos de treball (workflows), d'integració de canals i de gestió/resolució d'incidències (no de community management).
• Vinculació: relació amb clients potencials o actuals a través de mitjans socials, mitjançant “community management“, però també amb accions de “awareness” (PR 2.0, viralidad, etc). I per descomptat, accions de fidelització amb clients, basades en mitjans socials. Estrènyer llaços amb “la comunitat” en sentit “abstracte”, mitjançant els mitjans socials.
• Vendes: des de la qual s'aveïna amb el “social shopping“, fins a coses tan senzilles, com que la nostra força de vendes utilitzi LinkedIn, per optimitzar les relacions personals amb “prospects”. També inclou la “escolta comercial activa” i el desenvolupament de funcionalitat social orientada a generació de tràfic a tendes online, o de recomanacions d'usuaris online (des de conceptes com el social sign-on, fins a un blog sencillote).
• Innovació / Producte: “open innovation”, talent intern i extern col·laborant per crear i millorar productes i serveis. Investigació online i monitoratge orientat a la innovació. “Idea storms”. Aquesta última àrea és qüestionada de vegades, però creiem que deixar fora al client en la innovació empresarial, és un greu error.

Evidentment, només es tracta d'una visió. No hi ha dogmes, i les fronteres entre les àrees definides són difuses, i permeables. Seguirem donant-li voltes al tema. Aquí queda la presentació amb bastant més chicha sobre el tema.

Distribució dels 'CouchSurfers' en l'estat espanyol (couchsurfing.org)

Imagina que hi ha una manera divertida, segura i fàcil de trobar a gent al voltant de tothom [...] Has fet profundes amistats a través de diferents cultures i ara tens la sensació de que podries anar a qualsevol lloc del món i trobar amics. Com afectaria a la teva forma de veure la humanitat?

Cita traduïda de la pàgina de ‘visió’ de CouchSurfing.org.

Amb uns 2,3 milions de CouchSurfers en 241 països i unes 6 milions de visites al mes, CouchSurfing és actualment la major comunitat d'intercanvi gratuït d'allotjament del món. Una comunitat online molt allunyada de la visió general d'altres comunitats. Per començar, no busquen beneficis ni es promocionen comercialment. I l'objectiu principal dels usuaris de la comunitat no és compartir a través de la web, la seva preocupació és trobar-se fora del virtual!

Llançat en 1999, l'organització nord-americana (sense ànim de lucre) ha aconseguit tenir més de 6 milions d'intercanvis positius, un 99,916% del total. Com veieu, un gran percentatge d'aquestes relacionis/intercanvis per allotjar-se per uns dies han estat satisfactoris.

Aquesta increïble estadística s'ha aconseguit gràcies a una política d'independència i transparència, una plataforma web accessible, un sistema de comprovació d'identitats avançat i una comunitat molt implicada. Vegem-ho… Però abans haig de dir que sóc ‘CouchSurfer’ des de fa un any i pel meu pis han passat 25 persones en els últims 6 mesos. De fet, comparteixo casa a Madrid des de fa 7 mesos amb algú a qui vaig conèixer fent ‘CouchSurfing’. Avui analitzem les característiques que han portat a aquesta comunitat a ser tan popular i per què és tan diferent d'unes altres que coneixem.

Organització transparent

En el seu web ho expliquen. Tenen una visió especial i també una missió. Pots saber com utilitzen les seves donacions (la seva única font d'ingrés ademas de la seva recent tenda online), qui formen el seu equip (professionals i voluntaris), i estadístiques molt detallades sobre la comunitat. Mentre que Facebook publica les seves estadístiques oficials per convèncer del seu potencial interès publicitari, Twitter publica només uns nombres insignificants i prefereix delegar aquesta tasca als bloggers (com en aquest bon exemple). La comunitat de CouchSurfing és petita comparada amb la d'aquests gegants, però l'objectiu dels seus nombres és la transparència.

La missió és entendre cultures sense prejudicis, però cada usuari té alguna cosa que aportar. Encara que CouchSurfing demana a tots (visitants i amfitrions) cuidar l'allotjament (fins i tot amb guies i recomanacions), cada usuari s'interessa per convèncer a l'altre de com és. I per a la majoria dels ‘CouchSurfers’, aquesta comunitat té un fort impacte emocional.

Malgrat altres iniciatives similars, com HospitalityClub.com, CouchSurfing s'ha diferenciat definitivament perquè posseeix  una comunicació enfocada, sobretot, a aconseguir experiències de manera segura.

Una plataforma web accessible

Evidentment, un busca per lloc (al que desitja viatjar) per trobar allotjament. Però hi ha nombrosos filtres més: sexe, edat, accés per a discapacitats o idiomes, ja que es té una relació directa amb l'amfitrió, del que pots consultar el seu perfil i veure els comentaris deixats per altres usuaris. Aquest és el meu perfil ;)

Tu sol·licites allotjament, et descrius i expliques les raons del teu viatge i detalls (persones que t'acompanyen o dies, principalment); després l'amfitrió decideix si accepta la teva sol·licitud (fins i tot ho poden fer diversos) i després de l'experiència, tots dos poden deixar una referència (positiva, neutral o negativa).

Encara que el procés és senzill, CouchSurfing no deixa de costat a ningú. Amb 30 idiomes de signes i fins a 335 idiomes tradicionals, suport a les famílies nombroses, etc. És una línia de conducta semblant a un organisme social per a viatgers.

Com altres xarxes socials, es poden deixar missatges privats, imatges, veure amics d'amics, grups per temàtiques (públics o privats), crear esdeveniments (molt bàsics) i poc més. En el teu home com a usuari es barregen també posts oficials de CS, notícies de connexions dels teus amics i promoció dels ‘CouchSurfers’ que passen per la teva ciutat… Potser el més diferent d'altres comunitats és que els usuaris poden tenir diferents rols, com els ambaixadors que ajuden a organitzar, dirigir, traduir o organitzar els CS Meetings. La seva labor és fonamental per mantenir aquesta imatge de proximitat i estimular als més viatgers.

Comprovació d'identitat

El sistema de privadesa és molt bàsic: perfil visible per tots o solament per a membres, diverses opcions de recerca (només perfil complet, amb fotos o tots) quan dónes a acceptar a un amic i no gaire més. Però fàcil d'usar. De fet, per anar a una casa de desconeguts hi ha diversos sistemes de seguretat per comprovar la teva identitat (des de contestar a una carta postal en la teva adreça o a través d'una petita donació nominal) i, evidentment, les identitats verificades tenen moltes més respostes positives.

Un d'aquests sistemes de seguretat són les referències positives deixades per altres viatgers (igual que eBay) i que són públics per als usuaris connectats. Et fies d'algú que rep una bona valoració d'un gran nombre de persones i pots fer-te una idea precisa de la seva personalitat… I així eliminar als oportunistes. Fins i tot hi ha un sistema “Vouch”, que permet a una persona de declarar-se garant del bo comportament d'una altra. Això permet introduir a noves persones i començar a guanyar-se bones referències.

També pots denunciar perfils falsos, spam comercial o ús de paraules ofensives… i totes les “CouchRequests” són guardades per CouchSurfing per identificar les intencions inicials de cadascun si ocorre alguna cosa (l'IP i el lloc de les teves connexions també són guardats per CouchSurfing).

Encara que hi ha uns debats en la comunitat sobre una afluència de nous ‘CouchSurfers’ que busquen exclusivament anar-se de festa, tenir relacions sexuals o, simplement, allotjar-se gratuïtament, la por a estar bandejat de CouchSurfing per a tota la vida si actues malament fa que la comunitat romangui sana. Però mai existeix el risc zero, sempre hi ha excepcions. Com el cas de violació d'una dona l'any passat (que va trobar al seu agressor a través de CS).

Comunitat activa, fora i dins

Molta gent organitza sopars de ‘CouchSurfers’, convidant a ‘CouchSurfers’ desconeguts (o no) de la seva ciutat, diverses vegades per any es planifiquen CS Meetings a diversos països (alguna cosa bastant informal i per conèixer a més viatgers) i interessa molt l'intercanvi cultural… El pensament és antagonista al de Facebook. Els perfils en CS tenen molta més informació que els de altres xarxes i els propis usuaris senten el deure deixar un comentari negatiu pel bé de la comunitat.

CS té el seu compte oficial de Twitter, @couchsurfing, que mana enllaços a blogs de CouchSurfers i només ha publicat 360 tweets en 2 anys. Només la segueixen 4.200 persones, però hi ha moltes altres comptes (no oficials) sobre CouchSurfing, la majoria d'elles per centralitzar les seves interaccions locals.

En Facebook hi ha dues pàgines responent al nom de CouchSurfing. La primera és mantinguda per la mateixa organització, té gairebé 63.000 fans (menys de 3% de la comunitat), i es dedica a pujar continguts interessants per a viatgers i millorar la comunicació entre la comunitat i l'organització. La segona pàgina, que no sembla mantinguda per l'organització, té  més de 100.000 fans i conté només comentaris de (suposadament) ‘CouchSurfers’, gairebé tots en anglès. El 74% dels ‘CouchSurfers’ parlen anglès.

Com veieu, aquesta comunitat s'ha convertit en 11 anys en una xarxa mundial sense afany lucratiu, amb comunicació directa i realista i gràcies al suport d'apassionats viatgers (voluntaris o no). Et permet viatjar per tot el món amb molt pocs diners, millorar el teu idioma parlant amb el teu amfitrió o els teus convidats, apropar-se a diferents cultures i, possiblement, tenir un amic en un munt de països. En 6 mesos he allotjat a nord-americans, australians, mexicans, francesos, polonesos, canadencs, japonesos, etc. I no espero gens a canvi, però he descobert a gent meravellosa.