La millor estratègia social en retail és la innovació

Fa temps que venim observant la posició dominant de les dades socials i de la seva explotació a l'hora de definir una adequada estratègia digital. Coneixent consumidors, opinantes i comportaments podrem definir estratègies més completes i innovadores a l'hora d'enfrontar els nostres continguts contra les nostres comunitats d'interès.

Observant la quantitat de dades disponibles en el mitjà digital i complementat aquesta informació amb els productes adquirits, amb les seves propietats i característiques, disposarem d'un coneixement diferencial dels nostres clients, de les nostres estratègies de contacte i dels nostres productes i serveis.

Volem comentar-vos aquí l'estratègia seguida pel gegant Walmart a l'hora d'obtenir aquest insight de caràcter superior dels seus consumidors i actuar conseqüentment. Disposar de moltes dades, d'un repositori de BigData , serà insuficient si no considerem, des del principi, la possibilitat i les capacitats d'explotació d'aquesta informació… La tan coneguda i poc desenvolupada conversió de dades en informació.

Dades, eines, capital humà, organització, visibilitat són tots els ingredients a validar en una estratègia de Big Data que es precie. Desenvolupar, per part de Walmart, una empresa de serveis integrats al voltant del consumidor amb base a la informació disponible del mateix, es va convertir en la millor estratègia empresarial de Walmart per competir amb el gegant Amazon: competir la robustesa en i-commerce d'aquesta amb el coneixement de l'experiència de comprador completa de Walmart. Havia nascut WalmartLabs.

Walmart no podia replicar els models de treball necessaris per a la innovació i per capturar el nou tipus de talent: crear un laboratori propi on a més d'incorporar empreses incorporar el talent i la cultura de treball en equips de “2 pizza”.

No obstant això, en Walmart  existia una cultura de dades des de fa temps que ha recol·lectat milions de dades d'usuaris utilitzant els programes de fidelització, les seves dades de compra i facturació  per extreure una foto dels interessos dels seus usuaris  i crear productes i promocions. Walmart va revolucionar la venda minorista entre altres coses per l'ús de la tecnologia de la informació però en l'ecommerce els han avançat per l'esquerra. En un món omni-channel cal acompanyar a l'usuari però fins ara al món digital no ha funcionat ja que Walmart factura 4,9¢ en ecommerce que suposa un 1% del que factura Amazon.

La innovació desenvolupada per Walmart tenia diverses adreces:

1. Innovar en la capacitat i en el coneixement del consumidor gràcies a l'explotació de dades socials residents en diversos motors de Big Data.
2. Convertir l'empresa en una companyia digital, on la informació és el conductor de qualsevol estratègia empresarial.
3. Sorprendre als clients amb una experiència sense fissures, molt més completa i elaborada, sobre la base de diferents informacions recollides en els diferents moments de la veritat que componen l'estratègia de contacte.
4. Enfrontar-se a la competència a través d'unes eines i un posicionament diferencial i innovador, construint una proposició de valor des de la informació que envolta als clients.
5. Finalment, reutilitzant tota aquesta estratègia a dissenyar una única i solvent estratègia de social commerce.

El paradigma de tota aquesta revolució en Walmart estreba en la consideració d'un concepte social que molts dels nostres lectors trobaran familiar: WalmartLabs és l'empresa que gestionarà els serveis del que es coneix com a Social Genoma.

Social Genoma és una base de coneixement per entendre les converses en els mitjans digitals. És una taxonomia que recull, identifica i classifica les entitats de les quals es parla (el subjecte i els adverbis, adjectius… que ens ensenyaven en el col·legi), en “elements socials”: persones, llocs, temes, productes i esdeveniments.

Com ja haureu entès, iste Social Genoma s'obté en una plataforma Big Data en creuar tots els grafs socials que es disposa al voltant d'un consumidor: Graf d'Interessos; Graf d'Amistats; Graf de Dispositius; Graf de Localitzacions… i obtenint una foto única i completa del que els nostres consumidors desitgen, busquen i/o necessiten.

Així es va crear i s'alimenta dia a dia una base de coneixement d'entitats i relacions socials que processa en temps real múltiples terabytes de dades noves que recopilen les noves converses que inclouen algunes de les cent milions de paraules clau que monitorizan  i que creuen amb petabytes de dades de caràcter històric, que abasten diversos milions de productes i els usuaris de fonts internes de Walmart.

WalmartLabs ha anat completant les seves fonts d'informació amb empreses  que aportaven talent per afegir la component mòbil: ONE RIOT  – Real estafi mobile and social retargeting , GRABLE – que desenvolupa tecnologies per integrar el punt de venda  amb els telèfons mòbils i SMALL SOCIETY  – mobile agency.

La clau de la innovació és el coneixement dels interessos i personalitats dels usuaris, gràcies a traces digitals. Com diu Juri Leskovec, de la Universitat de Stanford.

Imatge d'Aleiex .